[Toespraak ter gelegenheid van de opening van de tentoonstelling Blikvanger Reclame: het spel van bekijken en bekeken worden van de stichting Amazone.]
STEL U DE volgende situatie voor. U en ik maken deel uit van een team van doorgewinterde, feministisch onderlegde en capabele professionals die de beschikking hebben over een ongelimiteerd budget en veel fantasie. We hebben de vrije hand. We mogen de ideale reclame gaan maken, feministisch verantwoord en toch leuk, met daarin – dat is de enige voorwaarde – een mevrouw. Waarvoor zullen we een campagne bedenken?
Voor maaltijdsoepen, voor koffie, voor instant-rijst? Nee. Te ouderwets. Niet weer een kokende mevrouw in de keuken, tenzij van woede.
Voor luxe-artikelen: drank, sigaretten, juwelen, parfums? Qua milieu en gezondheid niet allemaal even verantwoord, maar wel verleidelijk. Niettemin is het net te makkelijk om dames en luxe op één lijn te zetten. Op glamour verzotte boudoirpoezen en luxedieren, van dat imago willen wij onszelf nu wel eens verlossen.
Voor verzekeringen dan? Voor het behoud van huis en haard, maar ja, in no time beeld je weer gezinnen enzo af. En voor een veilig en ingebed leven waren wij niet in de wieg gelegd hadden we toch besloten? Alles omver, leven tot de stukken er vanaf spatten, en dan welgemoed doch onverzekerd verder.
Voor gordijnen, vloerbedekking, wandverf, verwarmingsketels? Ajakkes nee. Laten wij haar nu eindelijk eens buitenshuis projecteren, onze ideale protagoniste, en dan niet meteen van de weeromstuit dakloos.
Iets met uitgaan, bijvoorbeeld. Uitgaan – laat ons eens denken. Café’s, drank, sigaretten, bier, cross-country auto’s, reizen, openbaar vervoer, stop een tijger in uw tank, moderne meisjes op machomotors, vrijetijdskleding, ja hebbes!
We nemen een mooie vrouw en zetten haar onbeheerd langs de weg. Ze lift en lonkt. De eerste de beste voortrazende onbenul trapt er in de vierde versnelling in: bij de eerste blik is hij verloren. Verdwaald in haar veelbelovende ogen. Hij stopt en zij stapt achterop zijn motor, ze slaat haar armen knellend om zijn middel en bevoelt het stofje van zijn spijkerbroek. De camera zoomt in op haar gezichtsuitdrukking. Het lijkt haar duidelijk wel wat. Hem ook, hij rijdt hongerend en hunkerend linea recta de bosjes in. De camera gaat in freeze en even later rijdt zij, in zijn broek en op zijn motor, de bosjes weer uit; er glimt een revolver in zijn – inmiddels dus haa¡r – broekband. Twee seconden later verschijnt hij in beeld, hij komt uit de bosjes gestommeld, bleek van schrik en naakt, de handen gekruist voor zijn kleine verschil, de knieën knikkend. Hij is onthand, hij is ontmand; hij is onttroond en ontkroond; hem rest niets dan het nakijken. De camera wisselt naar haar; ze rijdt scheurend weg, de vrijheid tegemoet. Een andere dame – net zo’n broek, net zo’n motor, en net zo’n aanpak vermoedelijk – sluit zich bij haar aan. De dames wisselen een blik van verstandhouding en gooien hun hoofd in de wind. Dan verschijnt de leus in beeld. ‘BOONTJE VOOR ZIJN LOONTJE. Vengeance, voor vrouwen die nemen wat hen toekomt.’
[Toevoeging d.d. mei 1995: Het komische is dat een vergelijkbare reclame later inderdaad is gemaakt. Ze was daarin echter uitsluitend op zijn jeans uit, niet ook op zijn motot. En ik had deze heus zelf verzonnen.]
DAT BEDACHTEN WIJ. Hij was werkelijk heel verantwoord, deze reclame, vonden we. Absoluut een juffrouw met initiatief en bovendien beschikt ze over ingenieuze methoden om de zaak moeiteloos naar haar hand te zetten. Ze is mooi en kan nog motorrijden ook. Ze wacht niet af maar vecht voor haar recht. Ze zet hem zijn stupide gedachte (mooi = voor mij, opstappen = instappen, een vinger = een hele hand) dubbel en dwars betaald. Ze laat hem zijn eigen kuil graven en dondert hem daar met animo in. Niet dat kleffe Postbus 51-feminisme, waarbij hij denkt zich dingen te kunnen permitteren en zij niet kwaad wordt maar koffie met hem gaat drinken om het goed te maken. Deze spot is van ander kaliber, geen stroop maar twintig millimeter: He can’t always get what he wants, but she surely does. En leuk ook, die suggestie van damescomplotten en eensgezinde opstand tegen machomeneren. Bovendien bevat de slotscène een voor de kenner onmiskenbare en smakelijke verwijzing naar de lesbo desperado.
De spot werd uitgezonden en bleek een daverend succes, quite the talk of the town. Overal brak applaus en vreugdegehuil los, mede namens het feminisme. En wij kochten flessen champagne en richtten een feestje aan op de Dam. Eindelijk kwam er schot in de zaak. Letterlijk.
HELAAS. AL NA een week viel de eerste kritische opmerking te beluisteren (het was om half twee ‘s nachts aan de bar van het hoofdstedelijke vrouwencafé Saarein, alwaar op dat moment iedereen dronken was, maar toch). Want nou ja, als je het nu op de keper beschouwde, dan was het toch zo, ja vinden jullie ook niet – hier nam de spreekster nog een flinke slok van haar borrel – dat men kennelijk MOOI moest zijn om WRAAK te kunnen nemen? En dat zulks toch discriminerend was tegenover het uiterlijk minder riant bedeelde segment van de damesbevolking? Niet dan? Ja toch? Nou dan!!! En men knikte peinzend, daar aan die bar. En wenkte de barkeepster om nog eens in te schenken.
Dit nu bleek het startschot voor een storm van kritiek, die dan ook onverwijld uitbrak en door alle talkshows van het land raasde. De reclame-dame verwees naar een schoolvoorbeeld van mannenangst, ze was de vagina dentata in hoogsteigen persoon. Deze reclame voedde de angst dat die vrouwtjes stiekem aan de gewapende opstand dachten, zodat de gemiddelde man en vrouw een bizar beeld kregen opgedist van de toch ozo gerechtvaardigde vrouwenstrijd. Bovendien bleek uit de reclame wederom niets van het feit dat dames zelf kunnen werken ter verkrijging van geld alsmede jeans en motoren – ze waren feitelijk, ja goedbeschouwd was dat de premisse van deze reclame, nog steeds afhankelijk van de centen van venten. Ze pleegden hooguit een moderne manier van aftroggelen.
En misbruikte deze juffrouw niet op blatante wijze haar uiterlijk? Dan was de dubbele bodem toch nog steeds dat ze haar zaakjes alleen maar geregeld kreeg door haar aardige snoetje? En die hint naar de damesliefde, ach dat was natuurlijk goedkoop effectbejag, een modieus voyeuristisch jasje. Wij weten toch allemaal dat wanneer mannen naar twee dames kijken ze stiekem spelen dat allebei de dames hen terwille zullen zijn?
En daar zaten wij dan, met onze goede bedoelingen, wij, de makers van deze opruiend geachte reclame. Met de handen in het haar. En zonder goede gel. Want met de reclames daarvoor was het al helemaal niet best gesteld.
KAN EEN BEELD tegen de keer in gaan? Kan een beeld op tegenstromen drijven, in plaats van verplicht op de golven van het angstaanjagende cliché mee te drijven? In principe natuurlijk wel. In dameskringen bestaat bijvoorbeeld een flinke lankmoedigheid waar het de beelden betreft die Madonna opwerpt; Madonna wordt opgevoerd feministisch ideaalbeeld. Maar met enige zwier valt een sluitend betoog op te stellen waarin van Madonna figureert als modern summum van de klassieke femme fatale.
En neem Mazda. De bont-en-blauwe mevrouw die werd gebruikt om de staalkaart van hun amazing colours te demonsteren, werd per ommegaande geïnterpreteerd als propaganda voor vrouwenmishandeling. Mazda zelf beweerde dat hun campagne gelezen diende te worden als commentaar op de commerciële bevlogenheid van Benetton. Niemand heeft die overweging ook maar een seconde serieus in overweging willen nemen; reclame is, in tegenstelling tot Madonna, per definitie verdacht. Als de reclame een mevrouw gebruikt, moet er ‘dus’ iets met haar mis zijn. Als het reclame betreft, heeft doemdenken de overhand en worden barsten in het beeld niet toegejuicht maar met de mantel der kritiek gevuld. Er is inderdaad meestal wel iets mis; maar de consequentie van deze opstelling is dat breuklijnen worden ontkend.
IN EEN ENIGSZINS botte formulering beschrijft reclamemaakster Lysbeth Bijlstra bovenstaand dilemma wanneer ze in de bundel bij de tentoonstelling Blikvanger aan de tand wordt gevoeld over haar campagne voor Love-jeans. ‘Die advertentie toont een jongen en een meisje en die zien elkaar voor het eerst en eigenlijk is dat ook zo’n beetje het eerste wat die spijkerbroek meemaakt, dus die zakt tot op de enkels van die jongen. Daar is nog het meeste om te doen geweest, er werd gezegd dat die jongen dat meisje verkrachtte. Maar ik haal het toch niet in mijn botte hersens om zoiets te bedenken? Ze zijn gewoon in één klap verliefd. Dat is wat ik erin zie en zo is het ook bedoeld, maar iemand die kwaad wil zien gaat het omdraaien. En die zegt: ‘Die man gebruikt bruut geweld, dat meisje wordt tegen de muur geduwd en die wordt daar verkracht.’ Nou, dan zeg ik, dit is mijn probleem niet meer. Maak je maar druk, maar ik heb het niet zo bedoeld. Het is gewoon jullie frustratie dat je het zo ziet.’
Zelf zou ik het probleem graag fijnzijnniger willen omschrijven dan met de plompe term ‘gewoon jullie frustratie’. Het punt is, lijkt me, dat ontwikkelingen in beelden en ontwikkelingen in de werkelijkheid zich tot elkaar verhouden als de wortel en de kar: de kar komt vooruit omdat er een wortel voorhangt en de wortel beweegt omdat de kar getrokken wordt, maar er blijft een onoverbrugbare afstand tussen die twee bestaan die inherent is aan de constructie. Wij haken allen naar de wortel, naar de lavende beelden, maar slepen een wereld aan ballast mee. Zonder ballast geen wortel, zonder onbereikbaarheid geen beweging.
De vraag nu is hoe we kijken wanneer we reclame zien. Hoe wij, om de metafoor uit te werken, ons bewegen in de ruimte tussen wortels en werkelijkheid. En dan blijken veel feministische beeldenstormers zich letterlijk als ezels te gedragen, zich door een karretje te hebben laten vangen. Een groot deel van de kritiek op de reclame begaat immers dezelfde fout als het mechanisme dat terecht wordt aangevochten: namelijk dat wanneer een vrouw wordt afgebeeld, zij in de perceptie subiet verandert van enkeling in categorie, zij vermenigvuldigt en veralgemeent zich. Zij staat voor iets. Zij wordt geduid en geplaatst, in een kooi gesponnen die uit een web van clichés en stereotypen bestaat. Zij wordt, kortom, van een vrouw die is afgebeeld tot een afbeelding van de vrouw.
Mannen overkomt dat niet. Een man is een man is een man en zou met elk ander parfum hetzelfde blijven ruiken: naar zichzelf. Mannen zijn individuen, vrouwen worden opgevat als specima van de soort. Ten goede of ten slechte, ouderwets of modieus, traditioneel of ‘schijnbaar’ gelijk zoals het in de bundel dan ook meteen heet, maar ze staat altijd voor iets en is derhalve nooit alleen.
DATZELFDE PRINCIPE – EEN vrouw is nooit alleen, zij heeft een stereotype als dubbelganger, zij is met het cliché vergroeid als een siamese tweeling – kleurt de kritiek op reclame. Elk verrassend of afwijkend beeld, elk imago dat poogt zich te ontworstelen aan de vuilnisbelt op de kar kan op zijn beurt gepareerd worden met een stereotype. Er zijn immers genoeg vrouwenclichés voorhanden. Is het niet de klassieke koffiemoeder, dan is het het slachtoffer; is het niet de dubbel belaste huisvrouw annex werkneemster, dan is het de mevrouw met een baantje ‘voor erbij’; is het niet de femme fatale, dan is het wel het zorgeloze leeghoofdje. Is het niet de supervrouw (jong, mooi, succesvol en nog kinderen ook) dan is het het wel de superbitch (jong, mooi, succesvol en ook geen kinderen).
Wanneer wij de reclame willen veranderen, dienen wij iets aan de wereld te doen; willen wij met het omver trappen van de wereld iets bereiken, dan dienen wij de reclame te veranderen. Het eeuwige dilemma luidt: waar te beginnen.
Misschien bij onze eigen blik. Misschien moeten wij onze blik wat laten vieren, minder strak maken. Misschien moeten we eindelijk eens ophouden elke vrouw als exemplaar van de soort te willen opvatten. Ze gewoon maar eens te laten zijn. En ons geen zorgen te maken over wie of wat dan wel is, zij die daar afgebeeld is, en of ze niet in een cliché valt – want soms duwen wij haar daar zelf in, met die blik van ons.
Want zo’n vooringenomen ingeblikte manier van kijken is minder nodig dan ooit. De belangrijkste winst van de afgelopen twintig jaar op het vlak van de reclame is immers dat er meerdere clichés zijn en dat daardoor de bewegingsruimte tussen beelden en werkelijkheid drastisch is toegenomen. Maar wanneer er een moderner type vrouw is verbeeld, een vrouw die de uiterlijke kenmerken van een zelfstandig leven verzameld heeft, zijn de kritikasters te makkelijk geneigd te gaan zoeken naar elementen die alsnog haar ongelijkheid moeten bewijzen. Dit alles onder het motto dat aangezien de wereld vooralsnog niet deugt het beeld simpelweg niet vrij kan zijn. En wie zoekt, zal vinden wat zij nodig had: een stok om de wortel te slaan. Maar zo wordt de kar platter dan zij is.
Laat duizend clichés bloeien. Opdat wij door de bomen het bos niet meer kunnen zien en gedwongen worden naar de boom te kijken. Stuk voor stuk.
Details: