De huid van de beer

HET GROTE VOORDEEL van de Elfstedentocht – buiten het feit dat-ie niet zo vaak gereden wordt, wat de curiositeitswaarde veilig stelt – is dat altijd maar kort van te voren bekend wordt wanneer het ding daadwerkelijk wordt gereden. De jaarlijks terugkerende deliberaties – kan-ie wel, kan-ie niet – wanneer het een paar dagen vriest zijn voorspelbaar, en daarom saai, maar als iemand eenmaal de knoop doorhakt gaat alles razendsnel. Op dinsdag spreekt een Fries factotum een toverspreuk uit, en ziet! op zaterdag al vindt het evenement plaats.

Die korte tijdspanne tussen het vaststellen van de datum en de dag zelf betekent dat de middenstand weinig kans heeft die tocht uit te buiten en prullaria te produceren. Worden we rond de EK- en wereldkampioenschappen voetbal maandenlang doodgegooid met oranje troep in de winkels

… (ik zag afgelopen zomer zelfs wc-papier met oranje leeuwtjes in de supermarkt, en nog geen week nadat ik publiekelijk, ontsteld over de massieve commercie rondom dat vermaledijde voetbal, had uitgeroepen dat het een wonder was dat er nog geen condooms waren met de koppen van het Nederlands Elftal, lagen er inderdaad preservatieven met leuzen over het Oranjeteam erop in de winkel – nee, ik heb nooit provisie mogen ontvangen, ja en godlof, ze verloren, wat de verdere commercie voortijdig smoorde)…,

rond de Elfstedentocht is ‘t kort. Maar uiterst heftig: allerlei bedrijven hebben bij elkaar voor vijf miljoen aan advertenties in de dagbladen verspijkerd, en nog eens vijf miljoen aan radio- en tv-spotjes. Tien miljoen gulden aan reclame in vijf dagen tijd – en dan nog klaagt het bedrijfsleven dat het slecht gaat met dit land, en dat werknemers moeten inleveren; wat een gotspe.

Wat pas later duidelijk werd, is dat de commerciële inspanningen niet zijn afgelopen wanneer de tocht gereden is. De winnaar, zo begreep ik in de week na de Elfstedentocht uit de kranten, wordt min of meer verondersteld zijn persoon te lenen voor reclamecampagnes. Het probleem waarvoor de reclamewereld zich nu echter gesteld ziet, is dat de man dat helemaal niet wil: Henk Angenent hoeft niet zo nodig op tv in de lichaamsverzorgende crèmes worden gewreven of de kijkers margarine aan te smeren. Hij wil gewoon ‘s winters schaatsen, en ‘s zomers spruiten plukken. Dat lijkt me een heel loffelijke instelling. Je wilt tenslotte een wedstrijd winnen om die wedstrijd te winnen, en niet om later tegen forse betaling pindakaas te mogen aanprijzen.

En ze hadden er zo op gerekend, de reclameboys. Er rust kennelijk een dure plicht op sporthelden om hun beroemdheid te gelde te maken. De teleurstelling is van hun teksten te schrapen: “Waar geen wil is, is geen weg,” sprak iemand van Media Exposure desolaat. “En Henk Angenent lijkt niet te willen.” “Hoop verloren is al verloren,” sprak een andere reclamemakelaar, “maar het zal heel moeilijk worden zo’n achterdochtige man over de streep te trekken” (beiden in de Volkskrant, 7 januari 1997).

‘t Is toch treurig. Niet ‘s mans prestatie staat voorop, maar het profijt dat anderen daaruit menen te moeten kunnen trekken, en de gevoelige slag die Angenent het bedrijfsleven toedient door niet in schaatspak een aardappelmerk te willen aanbevelen. Zelfs de burgemeester van zijn woonplaats eist de overwinning op en zag Angenent als reclame-uiting: bij de huldiging van de schaatser ten stadhuize annexeerde hij “de geweldige promotie voor zijn stad als de kroon op zijn [eigen] werk” (Het Parool, 7 januari 1997). Alsof de stad Angenent aan de overwinning had geholpen, en alsof de burgemeester in hoogsteigenpersoon tweehonderd kilometer achter Angenent op de motor had gezeten, een spandoek met de tekst: ‘Alphen eerst’ in de bevroren handen.

Het curieuze is dat er tegelijkertijd een veenbrand woedt in de reclamewereld. Giep Franzen, oprichter van Nederlands grootste reclamebureau (FHV), lange tijd goeroe onder vakgenoten, thans bijzonder hoogleraar commerciële communicatie en bovenal een van de weinige mensen die nadenken over hun vak, gooide begin december in De Groene Amsterdammer de knuppel in het hoenderhok en openbaarde dat reclame zelden tot hogere verkoop leidt.

Leuk, die Amazing Mazda-serie indertijd, zei Franzen, en inderdaad, iedereen had ‘t erover, maar wat niemand hardop durft te zeggen is dat ze er geen auto meer door hebben verkocht. Sterker: ongeveer de helft van alle campagnes leidt niet tot omzetverhoging van de adverteerder, noch tot verandering in het koopgedrag van consumenten. Tegelijkertijd neemt de ‘spontane herinnering’ van tv-commercials af met zo’n drie procent per decennium. “Men kijkt nog wel, maar ziet niet meer. Het enige wat toeneemt, is de irritatie.” Irritatie die enerzijds is gebaseerd op de alomtegenwoordigheid van reclames, en anderzijds op de stupide pretenties waarmee reclamemakers een product trachten te omzwachtelen. Nuchtere informatie, dat is wat mensen graag willen.

De reclamewereld was boos dat Franzen uit de school had geklapt en verzocht hem dat voortaan niet te doen. Niet dat ze zijn uitspraken konden weerleggen en er een positief effect van reclame tegenover konden stellen; dat niet. Maar het was zo… zo nuchter, wat Franzen zei.

Ik vermoed dat de reclamewereld een stuk beter af zou zijn als de boys allemaal eens een jaartje spuiten gingen telen. Angenent heeft vast wel een stageplaats voor ze.


Schrijf een reactie

E-mail adressen worden niet getoond noch aan derden doorgegeven.
Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *