De marketing van Pink Ribbon

Pink Ribbon 1De roze lintjes vliegen je deze maand om de oren: allerlei fabrikanten doen aan borstkankerliefdadigheid. Wie in Amerika een testrit in een BMW maakt, steunt het borstkankeronderzoek: BMW maakt voor elke gereden testmijl één dollar over. De BMW ‘lifestyle site’ heeft tijdelijk een aparte Pink Ribbon collectie: roze t-shirts, een roze notitieboekje, een roze horloge, een roze koffiemok voor maar liefst 12 dollar of een roze badhanddoek voor 30 dollar – alles met die roze strik erop, alles even popperig.

M&M’s levert deze maand roze snoepjes. KPN en Samsung verkopen momenteel speciale ladyphones, roze uiteraard (echte vrouwen willen geen rood of zwart) en vanzelf weer met zo’n strik, ditmaal als screensaver. Er is zelfs een Pink Ribbon Barbie op de markt gebracht, een pop met hoog opgestoken haar in een roze galajurk en een roze lintje op haar schouder. (Commentaar op een website: ‘Ze hadden beter Chemo Barbie kunnen uitbrengen, kaal, met een geamputeerde borst en een roze kotsemmertje als accessoire. Dat was echt dapper van Mattel geweest.’)

Pink Ribbon 2Van alle producten gaat een bedrag naar het goede doel: help mee in de strijd tegen borstkanker, koop een ladyphone! Eet M&M’s en steun de goede zaak!

Het is consumentisme in zijn puurste vorm: verwen jezelf, koop ons product en krijg een heilig aureooltje cadeau. Want wie zo’n borstkankerbarbie koopt, geeft uiteraard niks aan een fraaie stichting, dat doen Mattel, M&M en Samsung voor je. Voor zulke multinationals is het te doneren bedrag een schijntje – nog aftrekbaar van de belastingen ook – en het levert ze een heleboel op. Voor een prikkie kopen ze zich immers een maatschappelijk geëngageerd gezicht.

Er is niet eerder een ziekte geweest waar de markt zich met zoveel animo op wierp. Hoe komt het dat borstkanker zo’n hoge marketingwaarde heeft? De Canadese lector gezondheidskunde Samantha King schreef er een boek over, De BV Pink Ribbon. Ze stelt daarin dat borstkanker een buitengewoon veilig maatschappelijk onderwerp is: iedereen vindt het Heel Erg maar het is Niet Controversieel. Borstkanker treft daarnaast vrijwel uitsluitend vrouwen, precies de bevolkingsgroep die de beslissingen neemt over de besteding van het huishoudbudget. Dan is een campagne waarin je beweert je druk te maken over borstkanker is een geweldig middel om bij hen in een goed blaadje te komen.

Pink Ribbon 3Als het allemaal zou helpen, was er nog geen man overboord. Zulke commerciële campagnes hebben echter een prijs, stelt King. Vrijwel al het geld dat op deze manier wordt bijeengebracht gaat naar bewustwording en voorlichting, er gaat amper geld naar onderzoek naar behandeling en oorzaken. En die bewustwordingscampagnes zijn braaf en zelden praktisch: ze hameren erop dat vrouwen borstonderzoek moeten doen, maar niemand maakt ooit ‘s geld vrij om overal instructieposters op te hangen of om groepen vrouwen les in zelfonderzoek te geven.

De commerciële drijfveren achter al die Pink Ribbon campagnes kleuren ook het beeld van borstkanker zelf. Foto’s van geamputeerde borsten – toch de werkelijkheid van erg veel borstkankerpatiënten – worden geweerd, evenals de verhalen van kale vrouwen, kotsende vrouwen, depressieve vrouwen, vrouwen die ondanks al die gezellige roze lintjes ten dode zijn opgeschreven. Het moet immers wel leuk blijven, zo’n campagne: nare verhalen stoten BMW en KPN alleen maar af en geven kooplustige consumenten een slecht gevoel. En zo wordt de Pink Ribbon campagne gaandeweg een campagne voor ons, maar zonder ons.


Aantal reacties: 26