De koffie is klaar

OF HET U is opgevallen weet ik niet, maar er is iets aan de hand met koffie. Of althans met de reclames voor koffie. Het gezin is er namelijk afgeschaft.

Koffie heeft in de reclame altijd de rol vervuld van heilig aureool dat het gezin geurend omsloot: je neemt een pappa, je neemt een mamma, vervolgens komen er kinderen (vanzelf, veronderstel ik), en dan is er koffie… Koffie stond in de reclame strijk en zet voor rust, gezelligheid en saamhorigheid: het gezin om de tafel of met z’n allen op en rond het bankstel geschaard, schemerlampen plus kattengesnor aan en wellicht als bonus opa en oma op bezoek. Het gezin was, zo leerde ons de reclame, pas af en vond haar ultieme bekroning wanneer de drie K’s waren geregeld: kinderen, koffie en koekjes. Mamma’s die danig bij moesten komen van datzelfde gezin konden vervolgens terecht bij Moccona, dat een moment voor jezelf in de aanbieding had.

Die tijden zijn dus voorbij. Terugblikkend geloof ik dat het begonnen is bij Nescafé. Nescafé onttrok zich aan het gezin en lardeerde zijn reclame met heupwiegende dames in dunne fladderjurkjes; vermoedelijk omdat instantkoffie op een andere markt mikte dan het gezin. Echte mamma’s lossen niet op, echte mamma’s filtreren.

Waarom het gezin met bijbehorende koffiemerken in discrediet begon te komen, werd reclamekijkend Nederland in diezelfde periode duidelijk gemaakt: wanneer manlief bijkwam van het installeren van de caravan of het opzetten van de bungalowtent en zijn eega een vers pak koffie aanbrak (het juiste merk is me ontschoten) kwam prompt de rest van de camping op bezoek en eiste ook een kopje koffie. De rest van de camping bestond namelijk uit alleenstaanden, en die konden toen nog geen filterkoffie zetten. Mams goot met de moed der wanhoop verder, maar je zag dat de kringen onder haar ogen zich verdiepten en hoe ze pijnlijk duidelijk hunkerde naar dat moment voor haarzelf. Dat werd scheiden.

Vervolgens deed Kanis & Gunnik een poging de alleenstaande-vrouwenmarkt te veroveren door zich aan te bevelen als koffie voor mensen die weten wat ze willen: werken en liefhebben en koffie, maar geen gezin en vooral geen om koffie bedelend bezoek; dat bleek niet alleen een zaak van bewuste of moderne keuzes maar ook veel goedkoper als je een dame was, geen gezin hebben. Kanis & Gunnik, goede koffie voor een goede prijs.

Daarna kregen we Rosta, een koffiesoort die gezien het model dat in de bijbehorende reclame figureerde – halfgeschoren kaak, doordringende blik, openstaand overhemd – erg mannelijk was en waarvan de merknaam dan ook met een raspende Zware Van Nelle-stem uitgesproken diende te worden. Rosta koffie, pi­ttige koffie. Voor mannen die niet aan gezinnen doen.

Het was pas goed raak toen koffie gecombineerd werd met koffielikeur. Hooggehakte schoenen die uitgeschopt werden, ijl damesgezang op de achtergrond, een slank been dat zich languissant onder een soepelvallende jurk op de sofa vouwde, een glimp van een heer in een maatcostuum, een luxe-merk hoogpolige kat die mauwde en dan, tijdens de vlammende blikken die tussen haar en hem overschoten, koffie met Bailey’s. Romig klokte de likeur in de fonkelend geslepen glazen. Hier werd een chique affaire bedreven of een yuppenbestaan gevierd. Koffie zonder kinderen. Maar met likeur. En dus passie.

Sindsdien valt er geen kind meer te bekennen in de koffiereclames, en drinkt men koffie om het vrijgezellenleven luister bij te zetten of als teken dat het diploma Erotiek Voor Gevorderden met vlag en wimpel verkregen is. Het wemelt van de reclames voor cappuccino uit eenpersoonszakjes, alleen heet water dient men zelf mede te brengen, die gedronken wordt op hotelkamers voorzien van veranda’s die uitkijken op zonovergoten Italiaanse stadjes. Van jongemannen die hun naar een gezin hongerende hospita afschepen met beleefd doch gereserveerd aangereikte kopjes suiker en vervolgens zelf lekker eenpersoonsporties koffie met mokkasmaak gaan drinken. En van verliefde stelletjes. Cafuego: speel eens met vuur, en zinderende jongens en meisjes. Carte Noir: koffie vol verlangen, omlijst met reikende handen en zwoele gezichten.

Jammer dat nergens een glimp van damesdrift of herenhartstocht ontwaard kan worden, maar de belangrijkste emancipatoire stap is onmiskenbaar gezet. Men verlangt, men verlangt zelfs vurig, en zeker niet naar kinderen of huiskamergeluk. Het gezin is opgeheven, qua koffie.

De koffie is bijna klaar. Nu de rest nog.


Schrijf een reactie

E-mail adressen worden niet getoond noch aan derden doorgegeven.
Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *